Performance-маркетинг «Стачки»: как продавать больше, когда весь мир против вас

Вы когда-нибудь задавались вопросом: неужели все еще выгодно проводить конференции и кто-то готов выкладывать приличные суммы за участие в них? Вы удивитесь, но да. Как продать билетов больше, когда на рынке спад и все обстоятельства против вас? Мы приоткроем завесу тайны — рассказываем как команда MST продавала билеты на IT-конференцию «Стачка» без цензуры. Ну почти.

С чего мы начали?  

Конечно с осознания проблем, которых было не мало.
Первое, это отсутствие программы практически до самого старта конференции. Люди боялись покупать билеты, так как не понимали, на чьи выступления они попадут.
Второе, новый сайт, который запустили буквально за месяц до мероприятия с серьезными багами.
Третье, некорректная настройка счетчиков аналитики, которой занималась другая компания и доступов к которой у нашего агентства не было.
Четвертое, PR-активности были менее результативны по сравнению с предыдущим годом.

К чему это привело, не сложно догадаться. Мы получили низкий уровень доверия новой аудитории, а также плохую осведомленность среди лидеров мнений и тех, кто регулярно посещает конференцию. Отслеживать эффективность каналов интернет-продаж было сложно (см. пункт 3). И на десерт — начались возвраты билетов и поток жалоб на личный кабинет нового сайта. Про то, что одна из приглашенных звезд — Олег Тиньков — в последний момент изменил планы и не смог приехать на конференцию, мы просто промолчим.

За организацию разных направлений отвечали разные люди из абсолютно разных компаний. Дяди Васи отвечали за PR мероприятия, дяди Вани — за оформление помещения, дяди Пети — за новый сайт и настройку счетчиков аналитики и так далее.

При этом всем, перед нами стояла вполне конкретная задача — за короткий период времени увеличить продажи на 80%, при том, что общий уровень финансирования мероприятия в этом году значительно упал.

Итак, 6 февраля, менее трех месяцев до начала конференции...

Для решения задачи, которая перед нами стояла, мы решили максимально использовать performance-подход и начали с разработки стратегии.
Мы определили новый портрет целевой аудитории, который состоял из пользователей, которые уже знакомы со «Стачкой» и тех, которые планируют посещение в первый раз. Подобрали новые площадки с новой целевой аудиторией и новые инструменты для работы с ней.

Провели анализ текущей ситуации проекта, разработали стратегию по перекрытию всех слабых мест, в том числе в бизнес-процессах. Например, у «Стачки» несколько лет подряд не менялся дизайн бейджей. Серьезно, люди просто брали прошлогодние и спокойно проходили на конференцию! Конечно, это вело к убыткам, и мы предложили разработать новый дизайн и проанонсировать это во всех медиа.

Как вы уже поняли, от выбранных ресурсов зависела не только прибыль «Стачки», но и наша. Мы получали проценты от продажи каждого билета при отсутствии дотаций на рекламу от организаторов и очень пристально следили за конверсией в режиме реального времени, тонко настраивали каждый канал и его бюджет.

Инструменты, которые мы задействовали:

— Контекстная реклама (Яндекс.Директ, поиск и РСЯ, ретаргетинг)
— E-mail маркетинг (Рассылка писем с промокодами, анонсами выступлений и afterparty, полезными инструкциями для участников)
— SMM (Ведение аккаунтов в социальных сетях + таргетинг)
— Флешмобы
— Кросс-промоушн
— Online-розыгрыши

Вот несколько цифр, которые говорят сами за себя:

Контекстная реклама в Яндексе

стачка_1

E-mail маркетинг

стачка_2

SMM

Мы вели аккаунты в четырех социальных сетях: ВК, Facebook, Instagram, Twitter: формировали контент и отвечали на сообщения и комментарии пользователей в режиме 24/7. Все рекламные кампании в социальных сетях были настроены в соответствии с сегментированием аудитории (по специализации, статусу, должности).

Всего получили 2408 переходов на сайт из социальных сетей и ежедневный прирост подписчиков — 50 человек.

стачка_3

Параллельно мы использовали бесплатные инструменты продвижения. Совместно с другими компаниями, входящими в оргкомитет, запустили флешмобы в социальных сетях «Я иду на Стачку», «Почему надо идти на Стачку». Размещали перекрестные ссылки на сайт у партнеров мероприятия и друзей «Стачки». Разыгрывали билеты, скидки, сувениры и книг в социальных сетях. Участвовали в PR-активностях — разрабатывали и размещали баннеры на профильных сайтах.

Итог кампании

Нам удалось невозможное! За три месяца мы увеличили продажи на 87,5% и даже перевыполнили план, 5058 участников пришли в этом году на «Стачку». С нетерпением ждем «Стачку 2018» и новые челенджи — мы к ним готовы!