Performance-маркетинг как он есть

Сегодня мы решили разобраться в значении термина «performance-маркетинг». Поскольку это понятие достаточно новое и только набирающее популярность, своими силами мы справиться никак не смогли бы и обратились за помощью к экспертам в данной области. Они рассказали нам, что это, в чем особенность performance-маркетинга и насколько он популярен.

Биров1

Станислав БИРОВ, вице-президент по коммерции Ingate

В чем заключается особенность performance-маркетинга? Как для агентства, так и для клиента?

Performance-маркетинг – это подход к digital-маркетингу, который направлен на достижение конкретных целей бизнеса: повышение объемов продаж, генерируемых заявок, увеличение прибыли и клиентов, а не потенциальных результатов в виде трафика и позиций в выдаче поисковых систем. В основе performance-маркетинга – грамотный подбор рекламных каналов, регулярное измерение их финансовой эффективности и оптимизация кампании с учетом данных сквозной аналитики. Для digital-агентств performance-маркетинг – это возможность влиять на конечный результат бизнеса клиента с помощью интернет-маркетинга и онлайн-коммуникаций.

Однако есть другая сторона медали: в большинстве случаев агентства могут воздействовать лишь на ограниченный ряд факторов. Например, только на продвижение (если рассматривать агентства с точки зрения маркетинговой теории 4P, включающей продукт, цену, распространение и продвижение), тогда как корректировка ценообразования, количественных и качественных свойств продукта – зона ответственности клиента. В этом и заключается определенное противоречие: клиент хочет, чтобы агентство брало на себя 100%-е обязательства за достижение конечных целей, а оно по объективным причинам не всегда может это сделать.

Оценили ли клиенты данный подход? И популярен ли он сегодня? Есть ли какие-то внешние факторы, которые могут повлиять на повышение спроса на performance-маркетинг?

Сегодня основой развития бизнеса и привлечения клиентов становится именно digital-маркетинг в формате performance. Такой подход к интернет-маркетингу интересен клиентам, так как ориентирован на цели их бизнеса. Сейчас в онлайне представлено все больше компаний. Бизнесы, не знакомые с термином digital-трансформации, отстают все сильнее. Однако форма, в которой performance-маркетинг может быть предложен клиенту, – это то, вокруг чего сейчас идут основные дискуссии и споры на рынке. Возникают вопросы: за какие показатели агентство действительно может отвечать? Например, за эффективное ведение рекламной кампании. Агентство может дать реальный результат в существующих условиях бизнеса, построить систему сквозной аналитики, которая покажет, какое влияние конкретный канал оказывает на достижение результата. Однако если предложение клиента неконкурентоспособно и не пользуется спросом на рынке, агентство оказывается в ситуации проигрыша: как бы эффективно ни велась рекламная кампания, она может просто не дать результата. И здесь уже камнем преткновения становятся факторы, которые лежат на стороне бизнеса, а не на стороне агентства.

Данный термин применим только к интернет-маркетингу? Есть ли нечто подобное для других рекламных областей? И почему performance-маркетинг применим только при работе в интернете?

Performance-маркетинг начинается именно с интернета потому, что сегодня это максимально анализируемый и прогнозируемый инструмент, позволяющий отследить конкретное действие человека и понять, что ему понравилось, как он принимал решение и т.д. Дальше идет подключение сквозной аналитики, позволяющей соединить весь массив данных, получаемых онлайн, а затем сопоставить имеющиеся данные с информацией о продажах, обслуживание и связать все с финансовыми целями компании.

Однако термин performance применим не только к интернет-рекламе. Это в принципе подход в маркетинге, который позволяет понимать, как вложенные сегодня деньги принесут прибыль завтра. Другое дело, что вне digital-пространства аналитика пока еще затруднена. Например, если говорить об оффлайн-рекламе, тех же билбордах, отследить, что именно этот билборд привел конкретного клиента, можно, но с большой погрешностью. С другой стороны, если говорить о телевидении, в будущем оно будет представлять собой те же интернет-технологии. И здесь уже будут работать все инструменты, имеющиеся сегодня в онлайне.

Фетюхин 2

Николай ФЕТЮХИН, генеральный директор MST

В чем заключается особенность performance-маркетинга? Как для агентства, так и для клиента?

Каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить доход – сегодня это главное требование бизнеса к любому инструменту продвижения.

Performance-маркетинг – это новый подход к интернет-рекламе. Его преимущество в том, что он позволяет в короткие сроки привлечь клиентов и увеличить продажи, а также в том, что многое в нем можно посчитать и выразить в денежном эквиваленте.

Performance-подход дает возможность на любом этапе кампании анализировать показатели ее эффективности: данные о стоимости посетителя сайта, заявки, звонка, заказа, рентабельности вложений в маркетинг и т.д. Таким образом, мы получаем максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами.

Благодаря performance-инструментам у агентств есть возможность собирать нужное количество данных, делать правильные выводы и оптимизировать кампании, а клиенту – эффективно расходовать средства на рекламу.

Оценили ли клиенты данный подход? И популярен ли он сегодня? Есть ли какие-то внешние факторы, которые могут повлиять на повышение спроса на performance-маркетинг?

Performance-маркетинг начали использовать на Западе в начале 2000-х. В США вся работа по рекламе в онлайн идет на KPI и продажи. Задействуется больше инструментария, агентства берут на себя больше рисков, и многие предлагают работу на результат, получая только проценты с продаж.

В России тоже все идет к этому – сейчас у нас есть несколько клиентов, с которыми мы работаем по такой схеме. При этом клиент всегда четко понимает, сколько денег и за что он платит, а также какой результат это приносит. Для него такой подход – возможность расходовать средства на рекламу максимально эффективно, а для агентств – стимул глубже вникать в бизнес клиента и работать на результат.

Особенно актуально это в период экономического кризиса, когда даже крупные компании стараются экономить и более ответственно подходят к выбору каналов продвижения. Отчасти рост популярности performance-подхода обусловлен этим.

Данный термин применим только к интернет-маркетингу? Есть ли нечто подобное для других рекламных областей? И почему performance-маркетинг применим только при работе в интернете?

Элементы performance могут присутствовать и вне интернет-среды. Например, сервис Call Tracking позволяет, привязывая отдельный телефонный номер к каналам обычной или онлайн-рекламы, узнать, откуда поступили звонки и сколько обращений сгенерировал каждый канал.

При этом в онлайне компания-рекламодатель платит за «ощутимый результат»: количество показов, кликов, увеличение количества заявок на сайте и т.д. Тогда как в офлайне оплата будет производиться за сам факт размещения рекламы, то есть за «потенциальный результат».

На сегодняшний день применение performance-подхода в полном смысле слова возможно только в интернете. Онлайн-инструменты позволяют собрать большее количество данных: о возрасте, интересах пользователя, что и когда он искал в сети, его контакты и даже банковские данные. Следовательно, максимально точно настроить рекламную кампанию и сформировать систему оценки эффективности работ с оплатой за результат.

Роман Клевцов _6

Роман КЛЕВЦОВ, генеральный директор optimism.ru 

В чем заключается особенность performance-маркетинга? Как для агентства, так и для клиента?

Чтобы говорить об особенностях performance-маркетинга, нужно иметь определение этого термина. Проблема в том, что в Рунете здесь нет единого мнения. Одни считают, что performance – это медийная реклама, усиленная RTB. Вторые – что главный признак performance-маркетинга – оплата за результат (СРА). Третьи – что это разработка комплексных решений для заказчиков.

Но это частности. В идеальном виде performance-маркетинг – система взаимодействий с заказчиком, состоящая условно из 4 этапов. На первом этапе исполнитель изучает всю активность клиента (в том числе получает доступ в CRM-систему) и считывает все показатели. Анализирует бизнес, конкурентов, внутреннюю и внешнюю активность и т.п. Это крайне важно, без сквозной аналитики не может быть перфоманса. Но это мало кто умеет из агентств и мало кто понимает из клиентов. Часто клиент не хочет раскрывать все данные по продажам (обороту, выручке) и не пускает внутрь CRM (или вообще не пользуется СRM-системой). Без этого понятие performance-маркетинга теряет всякий смысл. Для российского рынка performance – это работа на бизнес-KPI клиента с различными формами оплаты. В идеале – с оплатой за результат после проведения тестовых кампаний и выработки итоговой стратегии.

Второй этап – исполнитель задействует сразу все каналы онлайн-рекламы (а в необходимых случаях – офлайн), которые могут принести результат. Третий этап – исполнитель анализирует результаты и оценивает, какие из тестируемых источников трафика и маркетинговых решений наилучшим образом повлияли на выполнение KPI заказчика. Четвертый этап – по выбранным источникам трафика разрабатывается стратегия (performance-кампания). Еще раз обращаю внимание, что это некая условная идеальная схема.

Срок проведения performance-кампании зависит от специфики бизнеса заказчика. Это может быть период, ограниченный сроком реализации самого проекта. Или работа без строгих временных рамок, где сроки согласованы на этапе запуска. К примеру, кампания по продвижению нового фильма имеет естественные ограничения по срокам: точка финиша – это дата премьеры. А работа по увеличению объемов продаж интернет-магазина ограничена только «сроком жизни» самого коммерческого проекта. Как правило, performance не подразумевает фиксированной схемы оплаты. Прибыль исполнителя чаще зависит от выполнения единого KPI, заданного заказчиком.

И еще одна особенность performance-маркетинга (учитывая долгий срок кампаний и широту охвата): он доступен компаниям с долгим «горизонтом планирования» и серьезным маркетинговым бюджетом.

Оценили ли клиенты данный подход? И популярен ли он сегодня? Есть ли какие-то внешние факторы, которые могут повлиять на повышение спроса на performance-маркетинг?

К сожалению, performance-маркетинг в Рунете еще не имеет большой популярности. Заказчики не готовы «впустить» стороннего исполнителя внутрь своих отношений с контрагентами, открыть свои финансы, показать прибыль и внутреннюю механику.

Чтобы повысить спрос на эту услугу, маркетинговые компании должны прежде всего определиться с термином – что такое performance-маркетинг. Чтобы не запутывать клиентов и не путаться самим. Еще нужны успешные кейсы, много кейсов с реальными историями о том, как performance-маркетинг помог повысить прибыль. Поскольку в конечном счете все эти активности и лидогенерации проверяются только прибылью.

Данный термин применим только к интернет-маркетингу? Есть ли нечто подобное для других рекламных областей? И почему performance-маркетинг применим только при работе в интернете?

Сегодня performance-маркетинг в первую очередь подразумевает активность в интернете. Но бывают исключения. Например, в ходе маркетинговой кампании мы можем усилить эффективность онлайн-канала, подключив офлайн-аудиторию: провести уличный флешмоб и выложить видео в интернет на тематические площадки. Это будет дополнительный инфоповод, чтобы привлечь целевую аудиторию заказчика. Получается некий симбиоз онлайн- и офлайн-маркетинга.

Самойленко Максим

Максим САМОЙЛЕНКО, директор по маркетингу и PR интернет-агентства «Риалвеб»

В чем заключается особенность performance-маркетинга? Как для агентства, так и для клиента?

Перфоманс-маркетинг – это маркетинг, нацеленный на конкретный измеримый результат. Это не волшебная пилюля, не секретная технология и не просто модное слово для выступления на конференциях, а цельный подход, настоящая философия. На каждом этапе работы устанавливается набор показателей, по которым будет оцениваться результативность того или иного действия. Это может быть стоимость заявки, звонка или заказа, стоимость посетителя сайта, общая рентабельность вложений в маркетинг или любой другой измеримый и основанный на реальных потребностях бизнеса показатель или, что бывает чаще, набор показателей.

Оценили ли клиенты данный подход? И популярен ли он сегодня? Есть ли какие-то внешние факторы, которые могут повлиять на повышение спроса на performance-маркетинг?

Принципиальное отличие от традиционного подхода заключается в обратной последовательности подбора инструментов. Мы сначала обсуждаем, какой именно результат хотим получить в итоге, каких KPI должны достичь, и лишь затем формируем набор инструментов, необходимый для решения конкретной задачи. Такой подход предполагает гораздо более глубокое погружение в бизнес-процессы клиента, понимание сути его бизнеса, возможностей, угроз и рисков. Необходимо понимать влияние тех или иных решений на бизнес клиента, взаимосвязь различных рекламных каналов, потенциальные синергетические эффекты и, наоборот, угрозы. Разумеется, такой подход к работе позволяет добиться значительно больших результатов, и клиенту это нравится.

С точки зрения популярности, следует разделить этот вопрос и рассмотреть его с двух сторон. Со стороны продаж и привлечения внимания клиента рынок регулярно требует новых модных слов и названий («мобайл», «программатик», «перфоманс» и далее со всеми остановками). Логично предположить, что как только «перфоманс-маркетинг» станет широко известным и термин будет использоваться всеми агентствами и клиентами, у части игроков возникнет желание выделиться за счет какого-то нового «маркетинга». С точки зрения подхода, основанного на реальных потребностях клиента и измеримых показателях, перфоманс – это тренд, меняющий рынок в правильную сторону и повышающий уровень экспертизы. Отката назад уже не будет, и это здорово!

Данный термин применим только к интернет-маркетингу? Есть ли нечто подобное для других рекламных областей? И почему performance-маркетинг применим только при работе в интернете?

Не стоит рассматривать performance-маркетинг только как термин и рекламный слоган, этот подход вполне применим и для других каналов. Вообще синхронизация онлайн-размещений с традиционными рекламными каналами – это и есть главная точка роста на ближайшие годы. По мере роста технологических возможностей в области синхронизации ТВ + онлайн-видео, ситуативного маркетинга, формирования полноценного рынка пользовательских данных каналы проникают друг в друга все плотнее. Резюмируя: если ваша рекламная кампания ведется на основании KPI’s, связанных с бизнесом клиента, вы постоянно и достоверно оцениваете ее эффективность, то вы движетесь в верном направлении.

Сорокин 5

Василий СОРОКИН, исполнительный директор «Текарт»

Термин «performance-маркетинг» в последние годы стал очень популярен, что неудивительно, так как это маркетинг, ориентированный на достижение KPI, важных с точки зрения бизнеса: ROI, ROAS, ДРР, LTV, т.е. заказы, доход, стоимость привлечения клиента, прибыль с клиента за все время сотрудничества, маржинальность и пр.

Ранее для большинства заказчиков прежде всего имели значение позиции в поисковых системах и рост трафика. Именно такие формулировки целей зачастую встречались в заявках от потенциальных клиентов. Конкуренция в интернете в большинстве сфер бизнеса была не столь велика, поисковые системы менее требовательны. Как правило, рост позиций и трафика приводил к росту продаж, о глубокой аналитике речи не шло. Таким образом, клиенты получали то, чего они хотели, а подрядчики обеспечивали результат, используя ограниченный набор инструментов, в основном SEO и контекстную рекламу.

Наша компания всегда работала по принципу «performance-маркетинга», поэтому в предыдущие годы мы постоянно сталкивались с необходимостью убеждения клиента еще на стадии предварительных переговоров в том, что работать нужно в первую очередь на цели бизнеса.

В последние несколько лет изменение экономической ситуации, рост конкуренции во всех сферах бизнеса, «закручивание гаек» поисковыми системами и ряд других весомых факторов способствовали изменению мировоззрения как клиентов, так и подрядчиков. Первые фокусируются на построении стратегии развития бизнеса и получении максимальной прибыли. Вторые приходят к пониманию необходимости использования полного комплекса интернет-технологий для достижения поставленных целей и проведения сквозной аналитики достигнутых результатов.

Безусловно, performance-маркетинг будет развиваться и пользоваться все большим спросом среди владельцев бизнеса – все хотят понимать, за что они платят и что получают за каждый вложенный рубль. Но, на наш взгляд, число качественно реализованных проектов будет расти не столь активно, как хотелось бы. Это связано с тем, что процесс сбора и анализа данных требует значительных усилий со стороны клиента, например: дополнительных расходов на оплату сервисов учета и анализа звонков, серьезной работы с CRM-системами, оперативного согласования и внедрения доработок и т.п. 

Важно понимать, что именно в интернет-сфере performance-подход может быть полноценно реализован благодаря относительной простоте отслеживания всех действий пользователя с помощью развитых систем веб-аналитики, а также возможностей коллтрекинга, сервисов автоматизации и CRM. В офлайн, к примеру, намного сложнее определить первоисточник привлечения клиента.

Буланова 6

Анастасия БУЛАНОВА, директор по работе с ключевыми клиентами, ArrowMedia 

В чем заключается особенность performance-маркетинга? Как для агентства, так и для клиента?

Особенность в том, что у каждого элемента есть целевой показатель эффективности и каждый из показателей, в свою очередь, соотносится с главной целью и задачей бизнеса. Для клиента это, как правило, продажи, для агентства – обычно не глубже, чем до качественного обращения, звонка, заявки, заказа. И по заказам все чаще до отгруженных или подтвержденных.

Оценили ли клиенты данный подход? И популярен ли он сегодня? Есть ли какие-то внешние факторы, которые могут повлиять на повышение спроса на performance-маркетинг?

В России, на мой взгляд, об уникальном рынке performance говорить совсем рано, т.к. в большинстве случаев агентство имеет возможность заниматься только performance-based advertising. Но в России, и в нашем агентстве в частности, есть кейсы, когда мы погружаемся в бизнес-клиента «с головой», вмешиваясь в его внутренние процессы. За рубежом этим бы занимались компании по консалтингу + рекламное агентство. Так что Россия и максимализм иногда идут рука об руку даже в сфере performance-marketing.

Данный термин применим только к интернет-маркетингу? Есть ли нечто подобное для других рекламных областей? И почему performance-маркетинг применим только при работе в интернете?

Он применим там, где каждый день можно вносить изменения и улучшать результаты. Работа с подходом performance предполагает ежедневную работу в слаженной команде, и нет ничего более быстрого, чем интернет-маркетинг для реализации именно такой стратегии управления.

Источник: Журнал «Новости СМИ» №6 от 13 марта 2017 г.

Страница Facebook: Новости СМИ

  • Андрей

    Интересный материал про performance marketing! Спасибо!

  • Angelos

    Очень подробная статья спасибо. Получается, если я плачу агентству за конкретные KPI - это и есть performance marketing? А возможен ли он, если компания, допустим не использует CRM? Не так давно мы нарвались на недобросовестное агентство. Поэтому после этого установили отслеживание звонков, чтобы можно было самостоятельно видеть, как работает реклама. Но CRM пока не тянем. Применима ли в таком случае сквозная аналитика для меня или это только для крупных проектов? У нас интернет-магазин, посещаемость около 500 в день. Из инструментов аналитики только коллтрекинг Ringostat и Google Analytics, маркетолога в штате нет.

    • Николай Фетюхин

      Angelos, в данном случае очень многое вы можете настроить силами Yandex.metrika, если вы интернет магазин, там можно ROI считать например! Подход performance подходить для всех. Для любой ситуации можно подобрать инструментарий!

  • Алексей

    Отличная статья, спасибо за интересный материал!
    Также недавно писали про performance-маркетинг:
    http://stormin.ru/performance-marketing-tools-goals-strategy/
    В основном, рассмотрели инструменты, стадии разработки стратегии и базовые KPI, которые используются в performance-маркетинге.