Интернет-медиа: трансляция анонсов статей в социальные сети

У всех медиапроектов, которые ежедневно публикуют на своём сайте новые статьи, есть необходимость регулярно постить анонсы статей в своих профилях в Фейсбуке, Вконтакте и Твиттере. Это отнимает много времени: необходимо отслеживать график выхода постов, подготавливать разные тексты анонсов для разных соцсетей, вручную добавлять при необходимости хэштеги и ссылки на профили участников постов.

Дигибу узнал, как налажен процесс публикации анонсов статей в социальные сети у медиапроектов, заметных в российском интернете.

Алексей ПономарьАлексей Пономарь
Директор компании «Буферная Бухта»

Расскажу о Lifehacker.ru, но на наших остальных проектах политика мало отличается.

То, что социальные сети — важный источник трафика для наших проектов, мы поняли ещё несколько лет назад, задолго до «социального бума». Тогда мы одни из первых начали ставить в своих проектах социальные кнопки, интегрировать контент (есть у нас такой интересный спецпроект на базе Твиттера — Хакрадар). Все эти годы наша политика в социальных сетях постоянно меняется, адаптируется. Мы находимся в постоянном поиске, непрерывно экспериментируем и анализируем результаты. В общем, стремимся быть «на передовой» социального фронта, и думаю, у нас неплохо получается.

В разное время наполнением соцсетей занимались редакторы проектов, штатные авторы, но в конце концов мы пришли к необходимости выделить отдельного специалиста. Сегодня за нашими представительствами приглядывает удалённый SMM-менеджер, который отвечает на вопросы пользователей, модерирует комментарии, публикует дополнительный контент. В разрезе соцсетей работа по SMM выглядит следующим образом.

Facebook. Это, без сомнения, наш самый успешный канал. Страница «Лайфхакера» сейчас собрала 22,5 тысячи лайков. Сюда вручную публикуются все обновления нашего блога, разнообразные познавательные и развлекательные материалы, проводятся опросы и обсуждения актуальных тем. Троим самым активным посетителям нашей страницы Facebook мы дарим книги от наших друзей, издательства «Манн, Иванов, Фербер» — у посетителей наших страниц в других соцсетях таких преференций нет :)

Twitter. По историческим причинам в Твиттере у нас минимум обратной связи. Настроена автопубликация новых постов из блога и кросс-постинг обновлений статусов из Facebook. Время от времени главред или менеджер проекта заглядывают в Твиттер и отвечают на редкие вопросы и комментарии. Сейчас у нас 11,5 тыс. фолловеров и в целом на сегодня мы считаем такую политику оправданной.

Вконтакте. Хотя Вконтакте является мощным генератором трафика для нашего блога, у официальной страницы позиции не так сильны — на нашу страницу подписано сейчас чуть более 16 тысяч человек, что по меркам этой сети является посредственным результатом. Сюда мы настроили экспорт RSS, который разбавляем дополнительными материалами.

Забавно, когда Вконтакте включил на официальных страницах популярных медиапроектов функцию «Просмотр», которая позволяла просматривать материалы источника, не покидая Вконтакте, многие волновались, что это приведёт к падению трафика у сайтов-источников. Как ни странно, мы у себя падения переходов не заметили.

Google+. Эта сеть вызывает у нас больше всего вопросов. Несмотря на всеобщее мнение, что в Google+ никого нет, она недавно умудрилась стать для «Лайфхакера» одним из главных источников трафика из соцсетей. Это при том, что особых активностей там мы не ведём — публикуем лишь анонсы публикаций блога плюс относительно небольшое количество дополнительных материалов. А по числу комментариев и общему уровню дискуссий G+ зачастую превосходит все остальные сети вместе взятые. В общем, по нашим наблюдениям, потенциал у этой сети есть внушительный, что бы не говорили скептики.

Алина ВостриковаАлина Вострикова
SMM-специалист в «Citycelebrity»

Публикация анонсов статей и новостей в социальных сетях — вещь необходимая. Кто-то делает вручную. Кто-то уже автоматизировал данный процесс и использует программы-публикаторы. Но это не самое трудное — ключевая проблема всё равно внутри: отбор статей, выработка креативного решения, написание текстов, оптимизированных для каждого медиа.

Наш основной контент — это информация о конкурсах и краудсорсинговых проектах, в которых можно принять участие. Например, предложить свой вариант официального логотипа для Самарской области, разработать дизайн паруса-спинакера для российской яхты, которая участвует в международной регате, или придумать название для концертной программы группы «Пилот». О таких проектах охотно пишут в социальных сетях, в том числе, сами участники. Поэтому за активность в социальных сетях мы можем сказать «спасибо» нашим пользователям и партнёрам. А наша задача во многом состоит в том, чтобы создавать такие проекты, о которых хочется рассказать.

Мы строим работу в соцсетях на внутренних коллаборациях. Редакция отбирает контент, который имеет смысл анонсировать. Затем уже копирайтер адаптирует новость под соцсети и подбирает визуальный материал для сопровождения. Что касается временных рамок постинга, здесь нет единого мнения. Офисные работники вроде бы активнее всего утром, после обеда и перед уходом с работы. Но наша целевая аудитория — люди, в основном, творческих профессий. Поэтому мы не слишком придерживаемся схемы про 10 утра, 2 часа дня и 5 часов вечера.

Ольга РозумийОльга Розумий
PR-менеджер проекта «Стартап Афиша»

Начитавшись статей про продвижение в Social Media, можно долго продумывать и выстраивать стратегию, но на собственном опыте мы решили сфокусироваться на качественном контенте и непосредственном общении с пользователями. Можно сказать, что мы пренебрегаем стандартными правилами и определяем собственные, это обусловлено, в том числе, и особенностью нашего рынка. Читатели социальных профилей Стартап Афиши — это стартаперы (предприниматели), инвесторы, организаторы событий для этой аудитории и журналисты, которые пишут про стартапы и инновации в России. Узкая, нишевая и специфическая аудитория.

Например, многие эксперты по SMM советуют каждую неделю создавать таблицу с подборкой контента для постинга в соцсети, для нас это совершенно не приемлемо. Пользователи хотят получать важные новости первыми: чтобы быть в курсе таких событий, люди и становятся вашими подписчиками. Чтобы пользователи оставались с вами, вы должны быть для них максимально полезными и экономить их время на поиск информации. Второе правило, которого мы никогда не придерживаемся, это ограниченное количество постов в день, оптимальным считается 5- 6. Конечно, не нужно становиться спамером и засорять ленту подписчиков непонятными ссылками, но, опять же, если это качественный контент, никто не будет против, если вы будете писать больше.

Мы отказались от автоматического постинга: делаем упор на непосредственном общении с читателями. И это действительно важно! Пример из собственного опыта: мы отключили автопостинг из Facebook в Twitter из-за ограниченности постов второй в 140 символов. Мы однозначно решили работать с каждой социальной площадкой отдельно, поэтому одна и та же новость на двух площадках представлена по-разному. Из статистики: наша страница в Facebook популярна, пользователи активно общаются и аудитория растёт быстро. Наши читатели в Twitter гораздо менее активны и темп роста количества фолловеров не так высок. Поэтому мы понимаем, на какой площадке нужно фокусироваться больше. Автопостинг экономит не так много времени, вреда наносит гораздо больше.

Как мы набирали аудиторию в Фейсбуке в тот момент, когда наш проект был ещё не так раскручен? На нашей странице публиковались «чужие» ссылки, и все переходы из социальных сетей мы отдавали другим площадкам. Тогда цель была узнавать новости первыми и делиться ими с читателями. Отдавая трафик, мы зарабатывали доверие аудитории. Когда мы почувствовали, что больше не готовы направлять нашу аудиторию на чужие ресурсы и что пользователям интересно именно наше мнение, наш взгляд на события рынка, мы запустили полноценный новостной раздел на сайте (до этого он был скорее номинальным). Теперь количество ссылок в наших соцсетях на чужие ресурсы не превышает 10%. И мы стараемся уже не только поделиться новостями первыми, а первыми написать о событии.

Алексей БожинАлексей Божин
Редактор проекта «ToWave»

Понимаете, нельзя «кормить» читателя автоматизированными постами. Это сразу видно. Мы использовали такой способ, хорошо, что недолго. Ничего хорошего. Если у вас думающая аудитория — она всё поймет. Человек видит, что публикация была с помощью какой-то программы.

Поэтому мы добавляем всё только руками. Максимум, что используется из автоматизации — это отложенные публикации в Фейсбуке. У нас там публикуется не только контент, что на сайте выходит, а ещё и различные фото и т.д. Чтобы не «грузить» читателя и дать ему отдохнуть от чтения.

Facebook. Мы публикуем сюда не только материалы с сайта, но и дополнительный развлекательный контент. Он нужен для «разрядки» аудитории. Плюс мы делаем регулярно перепосты из других групп или просто людей. Кто-то ищет специалиста — мы можем помочь, анонсировав у себя.

Twitter. Тут мы стараемся по возможности общаться с читателями и просто теми, на кого мы подписаны. Также делаем перепосты забавной или полезной информации.

Мой совет — делайте руками. Это не так сложно и не так долго. Зато сразу показывает читателю, что вы его цените.

Сергей БарышниковСергей Барышников
Руководитель проекта «Новости в фотографиях»

Bigpicture.ru занялась активной работой с социальными сетями всего год назад. Всё делаем самостоятельно, руками — никакой автоматизации. Никаких сторонних SMM-щиков не привлекали. Судя по тому, что среднесуточный трафик из соц.сетей за последний год вырос более чем в 6 раз и сейчас составляет порядка 20 тысяч человек, видимо, мы движемся в правильном направлении.

Из особенностей работы можно отметить несколько моментов:

  • Разная реакция к одним и тем же постам в разных соц.сетях. К примеру, религиозная фотография с немного противоречивым описанием в ВКонтакте может быть воспринята положительно, в Твиттере её могут вообще почти не заметить, а в Facebook она может привести к одной-двум сотням отписавшихся от вашей страницы.
  • Как только Ваша аудитория перешагивает рубеж 10-20 тысяч живых подписчиков, будьте готовы к регулярным обузам. Тот контент (лёгкая обнажёнка, национализм и т.д. ), который не замечается у новичков, для вас будет настоящей головной болью. Нас регулярно банят в Facebook, последний бан был за фотографию с Дня рождения Гитлера, на которой ему дарили макет самолета. Хотя на те же самые фотографии в других соц.сетях никогда не было никакой реакции.
  • Если ваша аудитория привыкла читать об анонсах постов и статей с основного сайта и вы вдруг решили немного поменять формат и рассказать в режиме трансляции о своей поездке или пресс-туре, будьте готовы к нескольким десяткам, а то и сотням отписавшихся. Обязательно ищите компромисс, между ненавязчивыми рассказами о пресс-турах (которые так любят некоторые рекламодатели) и анонсами своих основных материалов.

Основная наша проблема состоит в следующем. Так как мы блогеры, это подразумевает регулярные поездки. На прошлой неделе мы были в Сочи, осматривали Олимпийские объекты, сейчас эти строки я пишу, находясь на парижском автосалоне, а уже через три дня мы летим в Казахстан. Естественно, соц.сети любят круглосуточное внимание, а в режиме поездок его не всегда получается уделять.

Вера КовалёваВера Ковалёва
Основатель и главный редактор портала «Как сделать презентацию»

Прежде всего, регулярная публикация материалов налажена на самом портале «Как сделать презентацию». Мы ориентируемся на одну публикацию в будний день в среднем. Иногда бывает несколько публикаций в день, редко — ни одной. Публикации в выходные не обязательны и иногда бывают, иногда нет.

Что касается публикаций в социальных сетях:

  • Новые материалы мы вручную размещаем на профиле портала «Как сделать презентацию» в Facebook.
  • Затем я делаю Share данного материала в свой профиль в Facebook.Зачастую даём анонс статьи в нашем блоге. Как правило, это первый абзац текста плюс прямая ссылка на весь текст.С помощью интегрированного в портал плагина Share мы делаем кросс-посты материалов на LinkedIn (в мой профиль), Twitter, presportal.livejournal.com, presguru.blogspot.com.

Данный процесс полуавтоматизирован: часть кросспостов делаем вручную, другую часть реализуем посредством плагина Share. Затраты времени на данную работу составляют около 10-15 минут ежедневно.

Алёна ВатбольскаяАлёна Ватбольская
Заместитель главного редактора Дирекции интернет-сайтов ВГТРК

На портале Sportbox.ru в день выходит большое количество разноплановых новостей, трансляций, информационных и аналитических статей, обзоры, видеоинтервью, фотогалереи. Стабильная динамика роста в наших группах в социальных сетях — это, прежде всего, грамотно поставленная работа отдела социальных медиа Дирекции интернет-сайтов ВГТРК, правильно выбранная стратегия при отборе информации и коммуникации с пользователями.

Перерабатываются заголовки и подводки к статьям, особое внимание уделяется трансляциям и результатам матчей, визуальной информации (фото и видео). RSS-потоки, в нашем понимании, — «мёртвые» новости, которые не дают пользователю ощущения, что он важен для нас, что по ту сторону экрана — живой человек, который ответит на вопрос, подскажет, где найти материал, разделит с ним радость или поражение любимой команды.