Виктор Копченков, эксперт по маркетингу, основатель агентства b2b маркетинга «Coffee»

Дигибу изучает блоги специалистов и выбирает в них то, что нельзя пропускать, — ценные мысли, к которым авторы блогов пришли, анализируя свою профессиональную деятельность.

Виктор Копченков

Виктор Копченков

Блог kopchenkov.com

О брендинге

Брендинг есть способ выражения и донесения ценности продукта до потребителей.

Но бренд – это про ожидания потребителей, а не про сам продукт. Бренд существует в умах потребителей, в их восприятии и ожиданиях.

Отсюда сложилось:

Брендинг есть процесс формирования ожиданий потребителя и управления соответствием продукта этим ожиданиям.

Это к вопросу, почему я сам считаю, что брендинг является одним из основных бизнес-процессов компании.

О бизнес-процессах и развитии бизнеса

  • Линейное планирование нефига не работает. Мир меняется с такой скоростью, что тщательно прописывать весь путь просто нет смысла.
  • Самое близкое к тому, что есть смысл использовать – это методика Agile. Решение конкретных задач за небольшой промежуток времени, пересмотр дальнейшего пути, переход к следующему «спринту» (небольшой конкретной задаче за небольшой промежуток времени).
  • Без путеводной звезды/стратегической цели работать подобным образом – самоубийство.
  • Многозадачность – это однозадачность в каждую единицу времени, но с переключением на следующую задачу без перерывов.
  • Правильная иерархия решаемых задач – ключевой фактор успеха.
  • Пересмотр дальнейшего пути – одна из важнейших задач руководителя и должна выполняться быстро. Если кто знаком с теорией ограничений систем – это самое узкое горлышко во всем процессе. И буфер за ним не особо получается сделать. В том смысле, что учитывая скоротечность изменений, предприниматель, его личная производительность может оказаться самым большим ограничением развития компании.
  • В принципе, выход на рутинные бизнес-процессы эту проблему решает. Но когда речь идёт о малом бизнесе, который полностью перестраивается, это не особо спасает – компания оказывается в ситуации стартапа и действовать приходится соответствующим образом.

О корпоративном портале в бизнесе

На самом деле, корпоративный портал является рабочим инструментом в ситуации, когда выстраиваются бизнес-процессы и появляется разница между руководящими сотрудниками (больше уклон в работу с целями и показателями) и исполнительным сотрудниками (больше уклон в процедуры и процессы).

Однако, проблема в том, что когда организация стала достаточно сложной, то создания корппортала также становится достаточно сложной задачей. Ну или, как минимум, запутанной (где какие материалы хранятся, какие их актуальные версии, etc.).

Поэтому я сторонник постепенного подхода – с самого начала в фоновом режиме собирать нужную информацию на корппортале, пользоваться им как простейшим справочником, корректировать и редактировать по мере необходимости. И к точке, когда корппортал становится действительно нужен, прийти со всеми собранными материалами в одном месте.

Второй момент, важный лично для меня – в процессе подготовки материалов или при просмотре уже опубликованных – я оцениваю их значимость, актуальность и правильность. Что позволяет поддерживать осмысленность отношения к материалам и нашему способу действий.

О зонах ответственности в копирайтинге

Можно отдать копирайтинг, скажем, для ценника. Или отраслевой обзор. Текст для буклета может писать копирайтер. Не вопрос. Но когда пишутся самые глубокие, самые ключевые вещи о бизнесе, их нужно писать самому. Потом можно отдать для редактирования и шлифовки. Но самый глубокий уровень понимания нужно только самому переносить на бумагу/экран.

Альтернативный вариант – написать бриф. Это отличный вариант. Хорошие брифы очень мало кто умеет писать, и если вы сможете, то к вам будет стоять очередь людей, которые не просто хорошо делают рекламу, но любят её делать. А это многого стоит. Поверьте.

О необходимости измерять результативность

Результативность нужно измерять. Для этого должна быть вертикальная система показателей, в которую будут встроены оценки маркетинговых активностей. В противном случае, маркетологи будут мерять «лайки и шэры», продажники так и будут бегать за клиентами отдельно от маркетинга, а собственник так и не увидит пользы от «бездельников из отдела маркетинга».

В реальности это означает, во-первых, недополученную прибыль и, во-вторых, всеобщий разброд, шатание и недовольство внутри компании.

О том, как сформулировать очень уникальное торговое предложение (УТП)

Ваше УТП должно быть действительно уникальным. То есть, его должно быть сложно скопировать. А ещё лучше — невозможно. Давайте включим мозг и подумаем, что скопировать нельзя. Некоторые варианты:

  • Личность. Правда, чтобы стать фактором формирования УТП, личность в определенной степени сама должна стать брендом. Или же, скажем, можно пригласить уже личность-бренд в партнеры.
  • Патент (на изобретение или промышленный образец, например). По крайней мере, на некоторое время. Но придется вложить время, мозги и деньги.
  • Ваше отличие от массы (быстро вспоминаем закон нормального распределения!). Например, все считают что офис можно закрыть в 19, но вы можете закрывать в 20 или в 21 час. Все считают, что одной услуги достаточно, но вы готовы сделать больше и предоставить ещё некоторый сервис. Обратите внимание, что я говорю не о дополнительных продуктах, которые легко скопировать. Я говорю о готовности прилагать дополнительные усилия, в отличие от «нормально распределённого» большинства. И когда это большинство будет вынужденно принять ваши правила и начнёт работать больше и лучше, вы можете остаться верным своему УТП и отличиться от массы, проявив готовность идти но полшага дальше всех остальных. И эту готовность скопировать гораздо сложнее, чем тупо работать с посетителями в полторы-две смены вместо одной.

О том, зачем малому бизнесу разрабатывать и внедрять бизнес-процессы

Даже в тех проектах, где большая часть работы лежит на мне лично, процесс помогает постоянно повышать качество и стабильность результата:

  • Я считаю это одним из серьёзных конкурентных преимуществ. Это инструмент, создающий незаметное на первых порах отклонение кривой вашего роста. С течением времени разница становится все более ощутимой.
  • Управление качеством идёт через более глубокое осмысление действий и результатов и совершенствование системы. Внося улучшения и корректируя процесс, вы получаете возможность оценивать результаты и сознательно на эти результаты влиять.
  • Рост производительности. Во-первых, за счёт того, что экономится энергия – каждый рез не надо тупить «а что же дальше». Во-вторых, за счёт совершенствования процессов.

Бизнес-процессы помогают вам вырастить компанию. Можно, конечно, как и почти все вокруг, вопить об отсутствии кадров. А можно сэкономить время и силы за счёт следующих моментов:

  • Проработанные процессы позволяют разработать программу обучения сотрудников с тем, чтобы они выдавали результат в соответствии с вашими стандартами. При этом издержки на обучение тоже существенно снижаются.
  • Под проработанные процессы, вам проще подбирать людей. Исходя из целей и критериев качества процессов вам проще сформулировать требования к сотрудникам. Таким образом, вы выходите из стройного ряда орущих об отсутствии вменяемых соискателей.
  • Поскольку вы можете быстрее нанимать и обучать людей, вы можете быстрее расти.
  • У очень маленьких компаний уход даже одного сотрудника может стать причиной жесточайшего цейтнота и кризиса – ведь на каждом слишком большой кусок работы. При наличии проработанных процессов вам будет легче найти замену и ввести нового человека в курс событий и таким образом быстрее восстановить компанию.
  • После того, как компания дорастет до определенного размера за счет снижения зависимости от отдельных людей и их уникальных навыков повышается её управляемость, устойчивость и возможности роста.

О формировании бизнеса и его видения

Бизнес формирует видение, видение формирует бизнес. Уточнение видения и его реалистичности по мере движения — неизбежно, или компания умирает. Не поэтому ли до 3 лет доживает около 3% компаний? Владельцы просто не в состоянии приложить достаточно интеллектуальных усилий для развития жизнеспособных смыслов для своего детища.