Сергей Славинский, директор брендингового агентства «Syndicated Brands»

Дигибу изучает блоги специалистов и выбирает в них то, что нельзя пропускать, — ценные мысли, к которым авторы блогов пришли, анализируя свою профессиональную деятельность.

Сергей Славинский

Сергей Славинский

Блог slavinsky.livejournal.com

О том, где искать креативные решения

Когда мы ищем пример нестандартного решения в маркетинге, брендинге, дизайне – основная ошибка в том, что мы начинаем его искать внутри своей отрасли. Это условный «первый уровень», очевиднее всего реализованный в маркетинге и брендинге. Найти подобное (или исходное) решение не составляет большого труда. Практически идентичное. Что сразу вызывает вопросы о плагиате и копировании, а так же шуточки по поводу метода прямого переноса.

Второй уровень – это поиск схожего решения в других сегментах или отраслях. Такое практикуется достаточно часто и яркий тому пример, это перенос решений верхнего ценового сегмента в нижний (и наоборот, кстати). Наверное, пример самый распространенный. Ну и кроссотраслевое заимствование распространено не меньше. Это решение даётся сложнее и требует больших сил и времени.

Но существует ещё и третий уровень копирования. Самый верный и самый надёжный. Это процесс поиска решения подобной задачи в иной области знаний. И если два первых уровня встречаются настолько часто, что скорее являются профессиональным базисом, то трейтий – редок. А ведь именно перенесение решений из одной области знаний в другую порождает новые продуктовые ниши, инновационные продукты и оригинальные решения, создающие отраслевые стандарты или задающие тренд. И чем глубже познания маркетологов, дизайнеров и специалистов по брендингу в различных областях знаний, тем проще достигается этот самый третий уровень, где слово «копирование» применять-то уже как-то не слишком корректно.

О самоидентификации в бизнесе

А ведь суть именно в этом. Обрести чёткое видение своего способа зарабатывания денег, своего лица и своего стиля. Не графического или вербального, а стиля ведения бизнеса. Я уже не говорю о стратегическом значении такого вот positioning on (my) mind. Это как раз тот самый путь к стратегии через тактику, где чёткая вербализация собственного бизнеса позволяет в дальнейшем фокусировать усилия, оформляя их в реальную конкурентную стратегию со всем функционалом – от финансов до HR.

Более того, чёткое понимание (осознания) себя, как бизнес–единицы, позволяет решиться на куда более радикальные шаги в том же дизайне. И это лишь часть работы. Радикальные шаги при создании продукта – куда интереснее. Ведь именно так появляются инновации: сначала самоидентификация без сомнений, потом видение, потом его реализация во всех трех составляющих, формирующих ощущение целостности: в бизнес-процессах, продукте и рассказе о нём. Фокусироваться лишь на последнем – значит давать треть от ожидаемого результата своим клиентам. Именно поэтому до сих пор обращение в «брендинговое агентство» вызывает священный трепет внутри компании – целостный результат получить невозможно, зато красивые картинки могут отметить фестивальной наградой.

О вчерашнем дизайне

На современном рынке дизайна нет последовательности. Даже рестайлинг чаще бывает не развитем, а исправлением ошибок в прошлом решении, которые стали очевидными после практического воплощения. Т.е. современный дизайн, каким бы красивым он ни был – бесцелен.

И если раньше я много писал о том, что маркетинг вырван из контекста бизнеса (обособлен и обрезан со всех сторон – поэтому и не работает), то сейчас, рассуждая о дизайне, я понимаю, что и с ним та же проблема. Он никак не связан со стратегией, с бизнесом... Дизайн не является абстрактным воплощением преимуществ и видения бизнеса – он конечен и ограничен одним продуктом. Тем, который мы создаем по вчерашним лекалам с оглядкой на конкурентный бизнес.

О лозунге «Less is more»

Проблема в том, что мы инстинктивно гонимся за количеством, считая большее лучшим. Но доходы, которые мы получаем от большего, далеко не всегда больше. Это хорошо известно крупному промышленному бизнесу, об этом написано много литературы по корпоративному и стратегическому менеджменту, но кто это читает...

Если ты сфокусировался с целью стать лучшим в своем сегменте, то количественные характеристики в «интеллектуальном» бизнесе необходимо менять на качественные. Рецепт очень прост: меньше клиентов, больше совместных проектов. Это выгодно всем. А доходы обеспечивает высокое качество работ, которое, соответственно, и ценится выше. Но сейчас это не в моде.

О поиске сотрудников для удалённой работы

У меня получились два принципиальных момента, на которые я обращаю внимание в процессе поиска сотрудников и которые принципиально сказываются на бизнесе (в случае схожей с нашей направленностью): это способность работать в общем ритме при отсутствии сроков исполнения работы, и навыки поиска и анализа информации для разрешения спорных вопросов в рамках работы. Если ваш кандидат обладает и тем и другим навыком, т. е. способен сам контролировать своё время и усилия и старается более глубоко изучить вопрос, чем порой это требуется – мы нашли человека, который способен работать дистанционно.

Всё очень просто. Но, к сожалению, лишь на первый взгляд. К полностью самостоятельной работе готовы единицы и выискать их среди десятков и даже сотен кандидатов – очень сложно. Эту проблему не решить ни высокими зарплатами, ни особой системой мотивации. Потому как в дистанционной работе нет привычного обмена ценностями и нет присущих офисной работе ограничений, на которые идёт и сотрудник и работодатель. Воспитание, совесть, любовь к труду, желание развиваться – это не профессиональные атрибуты, а свойства личности. Их можно «забить в угол» методом кнута и пряника, но ситуация всё равно останется непредсказуемой, и что-нибудь обязательно даст сбой.

Поэтому всё, что нам остается – лишь найти подходящую личность и обеспечить её работой, задействующей потенциал и интересной для реализации.

О жажде крупных клиентов в молодых компаниях

Рекомендаций как завоевать таких клиентов – много. Холодные звонки, поиск контактных персон через социальные сети, заходы через интересы, свечение в рейтингах, PR–активность... И вот, зная уже о необходимости подстраховать себя деньгами (выпросить огромный аванс удаётся не всегда), вы получаете такого крупного клиента... Мечта сбылась.

Но не торопитесь. Крупные компании – это не только амбиции, вес и самолюбие. Это ещё и шанс забить на свой креатив и действовать по строгим канонам – бренд-букам, правилам и дизайн-гайдам клиента. Т. е. самовыразиться при помощи таких клиентов не получится. Максимумом будет отрисовать вишенку. Опять же, исключения есть. Но они редки. А что необходимо для небольшого, молодого (лет 3-5-7) и развивающегося агентства? Своё лицо. Позиция. Стиль, если хотите. И как его найти, преследуя только крупную рыбу? Получается, что задачи «имиджевые» вступают в противоречие с задачами стратегическими. 

Молодым компаниям нужны яркие проекты, сочные работы и ни на что не похожее портфолио. И именно на таких работах стоит сконцентрироваться, пока есть запал, есть задор и есть в чём-то даже дизайнерский максимализм. Т. е. пока бизнес не наскучил и не превратился в рутину. Создавая себе такое портфолио, вы убиваете двух зайцев: формируете собственную позицию... и завладеваете вниманием крупных заказчиков. Потому как их менеджеры постоянно мониторят просторы Интернета в поисках чего-то свежего и нового. В то время, когда они не заняты отваживанием начинающих агентств, которые пытаются завладеть их вниманием через холодные звонки и социальные сети...

О двух крайностях, мешающих маркетингу и дизайну

Задача современной рекламы, дизайна, брендинга – это формировать ожидания. И чем эти ожидания точнее совпадут с опытом потребления, тем лучше будет результат работы и компании, и агентства.

Здесь надо понимать принципиальный момент. Фокус сместился. Если раньше задача рекламы и маркетинга сводилась к продажам (отсюда и маркетинг не на своем месте), то сейчас задача коммуникаций – обеспечить позитивный опыт потребления (и выбор, и покупку, и удовлетворение ожиданий в процессе потребления), который ведёт к повторной покупке. И здесь ни подход «главное, чтобы работало», ни подход «главное, чтобы красиво» не являются оптимальными. Искусство маркетолога, специалиста по брендингу, рекламиста – в поиске того решения, которое правильно продает и является эстетически привлекательным.

О том, почему так растёт популярность франчайзинга

Обычно, создавая франшизу, компании сначала создают собственный уникальный продукт или бизнес–модель, проверяют её на себе, оценивают её поведение в кризисных ситуациях и лишь потом предлагают её франчайзи. Т. е. функция франчайзера – это минимизация рисков франчайзи. И именно за это они просят свою премию. Но если посмотреть на франчайзера, то это вовсе не «лёгкие деньги». Риск франчайзера в том, что он перестаёт управлять процессами продажи и жёстко контролировать стандарты бренда. И их несоблюдение часто вызывает отказ от распространения франшиз и даже выкуп бизнесов у франчайзи, чтобы спасти репутацию бренда.

Когда я открываю магазин по продаже спортивной одежды — я рискую всем, что у меня есть. Когда я открываю магазин одежды «Ferrari» — мои риски минимизируются на столько, что частью прибыли я готов поделиться с брендом. Потому как мне не надо формировать аудиторию потребителей – она уже есть. Осталось лишь получать прибыль. Так же работают все.

И именно поэтому для развития франчайзинга так принципиально наличие сильного бренда со своей широкой аудиторией приверженцев – постоянных потребителей, жестких стандартов и системы контроля. Но что мы видим сейчас?

Есть прописанные стандарты, где-то есть система контроля. Но в подавляющем большинстве франшиз, выпущенных на рынок, нет главного. Нет аудитории, обеспечивающей постоянный спрос, и нет брендов. Т. е. в предложении франшизы отсутствует главное: уникальный (либо ограниченный в распространении) продукт, который и является основой франшизы. Под видом такого продукта часто пытаются продать бизнес-модель (и достаточно успешно). Но не она приобретается постоянными потребителями. Они создают постоянный спрос на продукт, который генерит эта бизнес-модель вместе с прибылью для франчайзи и франчайзера. И если этот продукт сложно воспроизвести собственными силами и со сравнимым эффектом – это объект франчайзинга. Если нет – то это обман, мошенничество, афера и липа.