Никита Михеенков, директор по развитию интерактивного агентства «Nimax»

Каждую неделю Дигибу выбирает цитаты, в которых предприниматели, дизайнеры и эксперты разных областей рассматривают бизнес и его элементы с разных сторон.

Никита Михеенков

Никита Михеенков

Блог http://mikheenkov.ru

О бизнес-процессах: налаживать/поддерживать

Казалось бы, всё так просто: спроектировать процесс, описать его, выбрать участников, выдать каждому участнику инструкции и регулярно проверять ключевые точки процесса. Но любой, кто хотя бы раз пробовал, знают, что это почти никогда не работает.

Складывается ощущение, что многие люди вообще не способны поддерживать регулярную методичную работу без жесткого внешнего контроля в виде сурового руководителя, не сдвигаемых дедлайнов и других причин, заставляющих поддерживать процесс.

Может быть, дело в мотивации? Но сложно представить, что у кого-то есть мотивация к вытиранию пыли в квартире и выкидыванию мусора. Тут всё сложнее — просто одни делает это регулярно, а другие — нет.

Я пришёл к тому, что некая «методичность» — это свойство характера, такая же, как лень, трудолюбие или весёлый нрав.

Чем, если не особенностью характера объяснить, что у одних наций получаются прекрасные автомобили, а другая не может наладить практически никакое производство. Ведь именно в производстве технологичность, как повторяемый процесс, становится основой всего, а неспособность персонала к методичной и аккуратной работе делает производство невозможным.

О независимых причинах ухода клиентов

Клиенты уходят всегда — независимо от уровня обслуживания. Этому есть как минимум три причины, которые не зависят от усилий агентства:

  1. Cмена ключевых сотрудников на стороне агентства, которые приводят своего подрядчика.
  2. Так называемая «усталость от агентства», которая представляет собой накопление ошибок (даже если они редки) до критического объёма. Ваши люди всё равно будут совершать небольшие ошибки раз в 2-3 месяца, а это 12 ошибок за 2 года, которые клиент всегда будет воспринимать в формате «на прошлой неделе», разумеется, забыв все ваши подвиги.
  3. Ну и конечно, целый сонм независящих от агентства бизнес-проблем на стороне клиента, например, отраслевой кризис.

Я выбрал самые распространенные, но можно придумать ещё. Таким образом, если у вас много клиентов — неминуемый уход даже нескольких из них не ведёт к проблемам. А вот если у вас лишь несколько системообразующих клиентов, то уход даже одного из них может обрушить доходность или весь ваш бизнес.

При этом заменить малых клиентов легко. А вот оперативно заменить крупных клиентов вообще невозможно — издержки и время на налаживание взаимоотношений и «разгон» бюджетов за счёт доверительного управления может занимать чуть ли не годы.

О фиксированной оплате труда и %

На мой взгляд, если качество основного продукта компании напрямую связано с тем, сколько времени потратили на него разработчики, фиксированный оклад не годится. Если вы не хотите получить сонную команду, гигантский зарплатный фонд, фрилансеров на работе, бесконечные чаепития и нулевой рост эффективности при постоянном росте окладов — забудьте про фиксированную оплату. Она подходит, когда отдел разработки обслуживает другие процессы — например какой-то «оборотный» бизнес.

Для меня ключевое правило стимуляции: вознаграждение сотрудника должно зависеть только от него. Проще некуда: сколько поработал, столько заработал. Невозможно мотивировать человека, если он понимает, что в масштабах организации его работа ничего не изменит или что его доход зависит от усилий еще 10 людей.

У нас введена:

  • 100% сделка для дизайнеров.
  • 100% сделка для проектировщиков.
  • 100% сделка для верстальщиков.
  • Оклад + сделка для арт-директоров.
  • Оклад + % для менеджеров продаж.
  • Оклад + % для менеджеров проектов.
  • Фиксированный оклад для программистов.
  • Фиксированный оклад для сервисных специалистов (помогают, выполняют вторичные функции).
  • Долевой принцип для двух руководителей отделов.

Как вы заметили, всё это вознаграждение за операционную деятельность. Мы пока не вводим KPI — достижение стратегических целей, и вот по какой причине: в существующей у нас схеме покорение новых вершин в любом случае приводит к росту дохода. Например, если менеджер продаж сделал самый крутой шаблон КП, он поднимет свои продажи — и вознаграждение его неминуемо настигнет.

Интересно, что любое участие сотрудника в PR-работе оплачивается. Каждая статья, лекция, публикация в блоге или размещенная где-то работа оплачивается компанией. Стоимость одной статьи — от 3000 до 15 000 руб.

О том, почему агентства не хотят, да и не могут работать на перспективу

Абсолютно большую часть расходов на производство составляет фонд заработной платы. Конечно, если речь идёт о производстве, например сайта, а не о проекте с рекламным бюджетом.

Если в компании 20 человек с зарплатами от 30 000 до 70 000 руб., а средняя зарплата составляет 45 000 руб., ежемесячный фонд зарплаты составит 900 000 руб., не считая других расходов, офиса, налогов и т. д. То есть это такие же осязаемые расходы, как закупка материалов или покупка станка в реальном секторе. Удивительно заблуждение заказчиков о том, что увеличение объёма работы или вообще бесплатная работа IT-компании возможны и допустимы.

Компании нужны деньги. Не обещания, а вполне конкретные платежи. Это основная причина не принимать в расчёт при оформлении договора обещания:

  • звёздного проекта;
  • множества рекомендаций;
  • ещё многих заказов;
  • славы и известности;
  • и т. д.

Иными словами: сделать проект ниже себестоимости и на перспективу — для разработчика значит просто отдать заказчику несколько сотен тысяч. Рабочее время IT-специалиста — не просто деньги, а большие деньги.

Более того, весь наш опыт работы говорит о том, что попытка заказчика снизить стоимость сделки путем неких обещаний — это повод очень и очень серьёзно насторожиться. Это одно из правил для менеджеров продаж — учитывать только договорные материальные обязательства.

Но всё же заманчиво выглядит идея сделать супер-проект, который приведёт потом множество клиентов?

Нет, не заманчиво. Сайты, айдентика и другие виды работ — очень живые. Проект, в который компания вложит силы и деньги, уже через неделю после запуска может быть испорчен «контент-менеджером» заказчика. Фирменный стиль может быть совершенно дико использован и т. д. Если компания-разработчик все же захочет сделать проект на перспективу, вложив туда свои средства, то она сделает:

  • свой собственный проект;
  • долевой проект с клиентом, инвестиция всё же;
  • проект для очень публичного клиента;
  • проект с большим рекламным бюджетом, который всё окупит.

Тем не менее, любой бюджет сайта — хороший. Если он соответствует задачам, требованиям к проекту и ценовому уровню агентства. Сайт можно сделать и за 10 000 руб. Его можно развернуть вообще бесплатно на одном из SaaS-сервисов. Единственное, чего точно не стоит делать — пытаться заказать сложный дорогой проект у агентств, ориентированных на индивидуальную разработку за сумму, соответствующую среднему или даже низкому ценовому диапазону.

О вредоносном контенте

Суть контент-маркетинга состоит в том, что вы можете попробовать завернуть свои маркетинговые сообщения внутрь контента, который нужен и полезен вашей аудитории. Ключевые слова здесь — нужный и полезный.

Как только вы забываете об этом и начинаете долбить читателей материалами, которые нужны не ему, а только вам, начинаются проблемы. Безусловно, самый раздражающий и вредоносный вид контента — это анонсы всевозможных семинаров и вакансии. Причины просты — это очень узконаправленный контент, актуальный не просто малой части вашей аудитории, но ещё и в строго определённой ситуации. Статистика это подтверждает: у таких постов самые низкие показатели распространения.

Ещё один вид контента, который может нанести вред вашему бренду — это «котики и сиськи». У SMM нет задачи напомнить людям о вашем бренде любой ценой. Контент должен соответствовать общим коммуникациям бренда. Котики и демотиваторы помогут вашей компании только в том случае, если лёгкий налёт идиотизма — часть вашего бренда.

Об основном правиле корпоративного SMM

Чтобы найти решение проблемы, нам нужно вернуться к тому, с чего мы начали: системы «контет — канал — аудитория». Для каждого вида контента есть естественные каналы, предназначенные для его распространения. Например, для вакансий есть Head Hunter, для событий — блог, для семинаров — многочисленные площадки про обучение.

Если составить список всех имеющихся у вас материалов, а также нарисовать карту возможных путей распространения, включая вас самих и ваших сотрудников, то можно спроектировать систему распространения, которая эффективно доставляет сообщения тем, кому нужно.

Предложу несколько примеров оптимизации бурного SMM-потока открытой и жизнерадостной компании: развлекательный контент — во «ВКонтакте», статьи — в Facebook, отчёты о семинарах — дайджестом раз в сезон, вакансии — в отдельный раздел сайта и анонсировать их лучше через рассылку для соискателей. Хорошо бы не репостить партнёрские события, а фотографии офиса и корпоративных мероприятий перенести в Instagram. Тизеры и фрагменты работ логично размещать в Dribbble, Pinterest или Vimeo.

Основное правило корпоративного SMM: редко, метко и только там, где нужно.

Вдумчивый читатель уже должен был заподозрить неладное в моих выкладках. В чём же основной изъян такого подхода к продвижению компании?

Дело в том, что такое разнообразие контента изначально не является правильным способом продвижения компании. Правильный SMM связан с продуктом и предлагает контент, который явно востребован целевой аудитории. Авиакомпании постят информацию о скидках и акциях, сеть магазинов мороженого постит рецепты приготовления коктейлей, фруктовая лавка рассказывает про экзотические салаты, дизайн-студия даёт рекомендации клиентам и т. д. Как правило, такой контент довольно однороден, даже однообразен — подписчики знают, на что они подписывались и ожидают строго определенного контента. Без сюрпризов и пасхальных яиц.

Когда-то было ново и оригинально быть открытой компанией, вести блог, рассказывать о бурной жизни внутри коллектива. Сейчас это делают все и лучшее решение — выйти из толпы и найти свою нишу, свой уникальный формат и контент, ориентированный в первую очередь на потенциальных клиентов.